CJM расшифровывается как Customer Journey Map. Это карта пути клиента, которая показывает, с чего начинает свой путь клиент, от возникновения потребности до готовности рекомендовать вас или написать негативный отзыв. С помощью CJM, мебельный производитель понимает, как клиент воспринимает взаимодействие с его бизнесом? Если говорить простыми словами, то такое исследование дает возможность компании посмотреть на себя в зеркало и узнать, что человек чувствует во время коммуникации с ней.

Правильно составленный опрос для мебельного CJM дает возможность получить уникальные инсайты, которые помогут усовершенствовать бизнес-процессы мебельного производителя. Чем глубже вы изучаете клиентский опыт, тем лучше понимаете свои сильные и слабые стороны, а главное — точки роста мебельной компании.

Для мебельного производителя с собственной розницей или несколькими оффлайн точками сбыта и интернет-магазином/продающим сайтом, этапы CJM выглядят следующим образом:

• Возникновение потребности у клиента
  
• Исследование клиента
  
• Выбор клиента
  
• Процесс оформления заказа/покупки
  
• Сервис (доставка и сборка, рекламации)
  
• Лояльность.

Каждый из них решает конкретные бизнес задачи.

Однозначно, исследование клиентского опыта — это зона ответственности маркетологов. Именно они должны заниматься составлением исследования CJM. А уже анализ исследования и выводы делаются совместно с коммерческим отделом, сервисной службой и собственником бизнеса.

В крупных мебельных компаниях задачи по исследованию клиентского опыта могут быть переложены с маркетингового подразделения на клиентский отдел. Но, создание исследования CJM предпочтительнее оставить за маркетологами, т.к. они лучше знают боли ЦА, могут делать множественные гипотезы и смотрят на бизнес сверху, а не под углом.

Мебель на заказ и кухни — это сложный продукт, к выбору которого клиент подходят чрезвычайно тщательно. Поэтому, для сбора качественной информации, которую в дальнейшем можно использовать для анализа и усовершенствования бизнес-процессов компании, обычного электронного анкетирования будет недостаточно.

CJM нельзя проводить только через электронное анкетирование

Вам придется пройти весь клиентский путь: от возникновения потребности в покупке мебели, до момента начала эксплуатации новой кухни, шкафа-купе, гардеробной или гостиной.

Для сбора полных и объективных данных в рамках CJM-исследования, нужно проводить:

• очные интервью с клиентами — можно использовать Skype,Zoom или телефон;
  
• электронное анкетирование;
  
• дневниковое исследование.
  

Считается, что для сбора объективных данных, для каждой ячейки ЦА нужно собрать:

• не менее 90 анкет — для количественных исследований;
  
• не менее 4 интервью — для качественных исследований.
  

Чтобы понять, как выполняется распределение ЦА по ячейкам, рассмотрим как это происходит на примере розничной сети салонов корпусной мебели на заказ.

Семейная пара муж и жена, в возрасте 35+. Занимаются обустройством нового дома или квартиры. Выбирают кухню по индивидуальному проекту.

Бизнес-вумен, возраст 35+. Занимает высокую должность в крупной компании. Купила недвижимость в новостройке на окраине Москвы, чтобы сдавать ее и получать постоянный дополнительный доход. Уже заказала кухню и выбирает шкафы-купе в прихожую и спальню.

Очевидно, у каждой ячейки свои приоритеты и сценарий поиска, и выбора продавца, а главное - каждая ячейка ориентируется на разные товарные категории. Модель их выбора и покупки мебели будет отличаться, потому что представители этих групп ЦА идут по разным сценариям. Объединяет их только одно: они — ваши потенциальные клиенты.

Для получения корректных данных нужно опрашивать только своих клиентов, потому что кроме них правду не расскажет никто. При этом, важно чтобы у интервьюеров был полностью собран заказ и закрыты все рекламации.

С момента последней коммуникации клиента с компанией должно пройти не более 1 месяца, чтобы человек помнил свой опыт, и мог рассказать подробности своего покупательского пути при выборе и покупке мебели.

Перед началом исследования, сформулируйте гипотезы, которые требуют подтверждения или опровержения. Нельзя начинать исследование клиентского пути не понимая вопросы, на которые вы хотите, получить ответы.

Рекомендуем собирать информацию с нескольких сторон, чтобы каждую гипотезу, которую вы формируете, можно было проверить и подтвердить фактами. Это значит, что очные интервью должны проводиться с несколькими респондентами. А генеральные вопросы в электронном и очном анкетировании должны повторяться минимум 2 раза, но в разных формулировках. Таким образом, вы перепроверяете данные, которые дают вам респонденты.